En el consumo hay recovecos que esconden dónde están las verdaderas protagonistas de las tendencias en la ropa, los coches o la alimentación. Existe la línea gruesa que marca hacia dónde deben ir la cesta de la compra o el gasto suntuario. Y ahí cumple el papel la publicidad sobre sus diferentes soportes, técnicas y herramientas. Pero en el momento de la verdad de ejecutar una compra el cliente prescriptor siempre o casi siempre es una mujer.
Y este es un dato que muchas empresas no tienen en cuenta, quizá demasiado influidas por una sociedad de hábitos machistas o simplemente materialistas. Por eso hay un consejo cada vez más abundante entre los generadores de tendencias: hagan caso a lo que dicen o piden las mujeres.
Haga la prueba. Usted se enamora de un coche, lo necesita, es el ideal para sus necesidades. Ha visto el motor, se ha dejado aconsejar por un amigo y tiene la financiación en la mano. Y en el último momento le dice a su pareja que mire los colores en la web de la marca para tomar la última decisión.
Y sin necesidad de mirar el ordenador ni siquiera ir al concesionario, su señora le dice: “Creo que mejor compramos aquel otro, porque tiene más maletero y detrás cabe mejor la sillita para el niño y mi madre tiene más espacio.” ¿Qué coche compra usted?
Pues eso. Los colores de temporada no los eligen Zara, Mango o Primark. Los eligen unas empresas, fundamentalmente asentadas en Barcelona, que hacen encuestas, miran hábitos y costumbres entre la población y sondean a los consumidores para decidir si el color de la temporada próxima será el magenta, el verde o el morado. Y si los pantalones de caballero serán pitillo o con pinzas.
¿Saben a quién preguntan esas empresas que marcan tendencia? A un panel de mujeres para las encuestas cualitativas y a una mayoría de mujeres si las encuestas son cuantitativas. Los gustos de las mujeres deciden dos años antes el color de la ropa que llevaremos dos años después. Y luego, con la publicidad adecuada, se crea la moda que han decidido las prescriptoras.
Y así en la elección del colegio, el viaje de vacaciones al mar o a la montaña y la selección del menú para los niños. En los colegios saben que en las reuniones de padres son las madres quienes siempre acaban llevando la asamblea hacia el menú. Y aquí viene el gran debate porque hay opiniones para todos los gustos.
El domingo pintamos el cuarto de los niños: ¿Quién elige el color?
Vamos a cambiar el colchón: ¿Quién decide marca y modelo?
Tendríamos que buscar una casa más grande: ¡Le preguntaré a mi padre!
Así les propongo que se fijen más en el gusto de las mujeres. Primero, porque casi siempre aciertan. Y segundo, porque su acierto es más pragmático.
La mejor muestra es revisar el funcionamiento de las grandes empresas. Siempre funcionan mejor a medio y largo plazo, son más sociales y dan mayor beneficio las dirigidas por mujeres que por hombres. Son mejores clientes y ávidas consumidoras.
Si tiene este segmento en los niveles senior o juveniles seguro que ya tiene el paquete completo de la familia, aunque sea para buscar el abogado que redacte los gananciales.
Periodista y comunicador
