Cuando tenemos que explicar a alguien a qué nos referimos quienes glosamos el “relato” como concepto dinamizador y revolucionario debemos inspirarnos en ejemplos que simplifican una tarea que en ocasiones se intenta compartir de forma pedante. El relato no es otra cosa que aquello que se cuenta de alguien o de algo, marca, persona o cosa, que ha sido construido o desarrollado a través de tácticas exógenas. Estos días sabemos que Hans Laguna lanza un libro que repasa con gran detalle los años decisivos del universal Julio Iglesias como intérprete global. Fue precisamente el relato y la gestión del mismo -a través de distintas agencias de lo que allí en Estados Unidos se conoce como PR (Public Relations)- lo que sirvió a Iglesias para transitar de oportunista a líder. De ser percibido como el cantante que producía “música para planchar”, diezmado por los tópicos del racismo, el clasismo y el machismo, hacia la culminación de la figura de referencia de los WASP y la clase aventajada. El viaje desde la portería del Real Madrid al pedestal de los crooner fue pilotado por uno, o varios, dircom (director de comunicación).

La confianza sobre las marcas y las organizaciones y su evolución y la historia de las ideologías y de los mensajes están muy relacionadas. No es que Fukuyama diera en el clavo en el 92, no del todo, adelantando el fin de los sistemas políticos tradicionales, la desaparición de las derechas y las izquierdas y la transición a un modelo ideal, sin ideologías, y en el que el mundo será feliz a tráves de la economía en una sociedad sin clases. Ni se han evitado las guerras -a los hechos me remito- y precisamente lo que se suscita es una polarización de las fuerzas, eso sí, sin banderas ideológicas diáfanas. Bueno, pues en este contexto vivimos, en un mundo en el que las organizaciones sufren las crisis de lo que entendemos como la suplantación de la verdad como concepto. La aceleración digital, la facilidad para volcar en el sistema basura creíble -las fake news-, la tendencia de las grandes mayorías a abandonarse en una diletante ignorancia social que les aleja de lo sagrado de los hechos –“lo he visto en las redes”- y la crisis de las formaciones políticas tradicionales con el cambio de normas que ello implica, nos obliga a poner todavía más énfasis en la necesidad de generar conversaciones entre las instituciones y los públicos a través de la transparencia, la profesionalidad y el dato. Y la alerta permanente.

Los dircom -llamados a encender la luz en el caos- están en el punto de mira estos días, aunque en ocasiones y de forma errónea son convocados como bomberos cuando lo recomendable, vital diría yo, es que los directores de comunicación actúen cuando la luz está en verde o máximo cuando parapadea en ámbar. Cuando está en rojo todo se complica. Generalmente es en las crisis reputacionales cuando de forma más evidente se detecta el trabajo del dircom aunque, realmente, la labor de compliance comunicacional y la atención y cuidado al paradigma de la reputación debe hacerse mucho antes, muchísimo antes de la eclosión de una crisis. Tenemos casuística reciente sobre el protagonismo de la comunicación, la clínica reputacional y la cobertura de la crisis en dos hechos muy cercanos.

La primera es la crisis reputacional del operador azulejero Porcelanosa después de que el presidente Zelensky citara a la compañía castellonense por una presunta mala praxis al mantener sus negocios en Rusia. Transparencia, rapidez y generosidad: estas son las 3 premisas bajo las que la dirección de la compañía desarrolló una táctica de defensa-ataque que logró parar la sangría, horadar luego la enorme roca de perjuicio reputacional que el mandatario más famoso del planeta dejó caer en la sede de la soberanía nacional en horario de máxima audiencia, para devolver el orden finalmente a la situación. Imagino al CEO de Porcelanosa y al resto de su equipo en los minutos posteriores al impacto del misil ucraniano con la boca abierta ante la enormidad de la brecha abierta en la confianza pública de la marca. Una rueda de prensa sin limitaciones y con los más altos representantes del grupo a las pocas horas del suceso, con la solvencia que proyecta la sorpresa, cierta indignación realista y un relato sin anestesia, configuraron la táctica de defensa rápida. La exposición de datos y cuentas abiertas, hasta el extremo, ratificaron la transparencia. La comparecencia continuada de su dircom en todas y cada una de las consultas realizadas desde los medios, en cada momento y ante todas las cabeceras, todas las que se interesaron por la verdad, las consignamos a la premisa de la generosidad.

Si me permiten, y por el contrario, glosaré brevemente también lo que no se ha de hacer jamás en un caso similar, el “what never to do”. Se trata de la “pillada” sufrida por la titular del departamento de agricultura de la Generalitat Valenciana, la consellera Mireia Mollà, atrapada en un renuncio “humano” pero de letales consecuencias que tienen mucho que ver con la torpeza humana y la inoportunidad del comentario. Mireia Mollà despreció la verdad sobrevenida sobre el origen de las naranjas -en un stand de una feria del sector- y poco menos que restó trascendencia a la procedencia de los cítricos con los que se hacía el zumo de la puesta en escena para los medios. Ni más ni menos que flirteó sobre la procedencia que es -con razón o no- la clave de bóveda del conflicto que de forma atávica sufren los agricultores valencianos. En este episodio varios protagonistas, en el ámbito de la comunicación, actuaron mal. Actuó mal el dircom de la consellera, al no asegurarse de que las naranjas del stand fueran valencianas. Actuó mal el dircom de la empresa de los zumos, porque si es valenciana y estaba prevista la visita de la consellera de Agricultura y -ni más ni menos- que del Molt Honorable President de la Generalitat Ximo Puig, lo correcto hubiera sido asegurarse de que el zumo procediera de naranjas de la tierra. Y sobre todo actuó mal la protagonista, la política, por frivolizar de tal manera con el conflicto del origen de los cítricos, por manosear la verdad y por no estar a la altura de un responsable institucional. No hubo transparencia -nada se ha explicado a continuación sobre la razón de que no hubiera naranja valenciana en un stand de una empresa valenciana para recibir a miembros del gobierno valenciano-. No hubo rapidez -se tardó un mundo, realmente al día siguiente y a expensas de la urgencia de los medios-. Y tampoco se trabajó con generosidad. Las explicaciones fueron raquíticas, dudosas y a uno o pocos medios de parte.

Ambos ejemplos, recientes y muy didácticos, en las antípodas el uno del otro sobre cómo debe gestionarse el valor de los intangibles, confirman la obligación que las organizaciones, grandes y pequeñas, tienen en la actualidad para generar mensajes que contribuyan a valorizar su representación ante la sociedad. La reputación, ese valor inmaterial pero que representa la mayor parte del valor de una marca, debe ser cada vez más considerada entre las prioridades de las empresas y las instituciones y atendida con el mismo mimo y profesionalidad que la política fiscal de una compañía, sus obligaciones jurídicas o sus responsabilidades laborales. El próximo 26 de mayo, en el I Foro Interfaz que organiza Doyou Media, 60 empresarios y directivos podrán profundizar sobre el valor de los intangibles con la conferencia de José Manuel Velasco, expresidente de Dircom global, la organización que reúne a los directores de comunicación de todo el mundo. Él, con mucha más sapiencia, conocimiento y sobre todo, datos, glosará la importancia de una buena política de comunicación. Para que un presidente ucraniano o una consellera imprudente no arruinen impunemente el patrimonio que una marca ha atesorado durante décadas.

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