Lo que le cuesta a una marca ganar el prestigio y lo pronto que se puede perder por un simple error en la comunicación del producto o de los servicios de esa marca. Esa es la gran debilidad de los intangibles y el mundo que los rodea en la empresa y en la entidad del liderazgo de sus dirigentes.
Y ese es el gran valor de los intangibles, que son la gran herramienta para incrementar el valor añadido de una marca ante sus clientes o ante el mercado en general. Una herramienta cuya ausencia hunde negocios y cuya utilización asegura situarse ante el mercado.
El valor de los intangibles va a ser la gran propuesta que Interfaz ofrecerá a sus clientes en el primer foro que convocamos en el edificio de Veles i Vents, en La Marina de Valencia, el próximo jueves 26 de mayo a las siete de la tarde.
Y para empezar a entrar en el mundo de los intangibles les ofrecemos un avance de lo que cada uno de los ponentes planteará en el Foro de Interfaz, arrancando con las ideas de José Manuel Velasco, uno de los mejores expertos en el tema, y que pronunciará una conferencia, precisamente sobre el valor de los Intangibles.
Velasco: el próximo desafío es la cultura corporativa
Para Velasco hay muchas cosas que están cambiando en los últimos años, debido a los acontecimientos que vivimos en cualquier parte del mundo y que nos afecta en cada esquina, en cada negocio, a cada ejecutivo.
«La pandemia y la invasión de Ucrania han supuesto una aceleración en la conciencia social de las empresas. Una conciencia que no puede permanecer oculta, sino que debe ser manifestada y hecha tangible», dice el comunicador. Por eso, «el mundo de los intangibles requiere más valentía que el de los tangibles porque es menos aprehensible. Y por eso, los comunicadores debemos tener un cierto espíritu de aventura, muy necesario ahora para explorar, por ejemplo, las posibilidades que ofrece el metaverso».
En la conferencia, Velasco insistirá que en que «ya todo el mundo admite que la marca y la reputación son activos intangibles que hay que gestionar. El próximo desafío está en la cultura corporativa».
«Los comunicadores tenemos el desafío de desarrollar métricas que permitan demostrar que nuestro trabajo sobre los intangibles impacta en los resultados tangibles de la empresa».
«Los criterios ESG (Environmental, Social and Governance) representan una gran oportunidad porque facilitan que los comunicadores entremos en el discurso sensible de los financieros».
Pero en sus escritos y conferencias, insiste también que «la vanidad (corporativa) no es mala cuando es gestionada». Toda una variable apasionante cuando te sientes muy orgulloso de tu marca.
Villafañe: herramientas digitales para los intangibles
Andrea Villafañe sabe de herramientas digitales, porque en la empresa donde es directora de comunicación, Nunsys, han desarrollado algunas que potencian el talento y la marca personal.
Su tema para la mesa redonda corresponderá a este avance:
“Si queremos que nuestros empleados sean lovers e influencers de nuestra marca, necesitamos apostar por herramientas que retengan el talento y lo empoderen, como es el caso de Happydonia, una app de Nunsys que nace para que la comunicación interna sea bidireccional y sirva de altavoz para difundir los valores y la cultura de la empresa”.
“La gestión del dato es otro intangible potente de las compañías, pero no todas saben cómo trabajarlo. En Nunsys disponemos de la herramienta de Business Analitics de Microsoft, llamada Power BI, que nos ayuda a tomar decisiones estratégicas adecuadas y a que toda la organización trabaje con el dato único”.
“En la era de la omnicanalidad y la sobre información, debemos cuidar nuestra marca personal puesto que es un intangible que nos define como profesionales y da credibilidad a nuestro trabajo. Todos los directivos debemos ser consciente de nuestra huella digital y trabajarla de manera responsable para que forme parte de nuestro legado”.
Ravelló: equipo y género en los intangibles
Para Elena Ravelló, directora de marketing y comunicación de Marie Claire, hablar de los intangibles es hablar del equipo que configura el relato de esta empresa. Por eso resume así su propuesta, que la concretará en la mesa redonda del día 26.
“Hablar de intangibles es hablar de lo que realmente hace diferente a una empresa. Es hablar de aquello que no se puede cuantificar pero que es lo que crea el ADN único de la misma, y sin duda, el intangible más valioso para cualquier empresa: su equipo”.
“El equipo es la base para hacer crecer una marca, que esta destile unos valores y un propósito, y que el usuario pueda sentirse identificado con la misma. El equipo es el motor del cambio en épocas complicadas de empresa. Su dedicación, esfuerzo, visión, excelencia, unión, es lo que hace que pueda salir adelante, con nuevas estrategias e innovación. El equipo es historia, es cultura, son valores que se van trasladando a cada nuevo empleado y que crean un compromiso vital para que el proyecto empresarial llegue a su máximo esplendor. Estos valores se reflejan también en los productos de cada empresa y en cómo se pueden convertir en un intangible esencial para la vida de sus consumidores”.
Por eso, para Elena Ravelló, “hablar de intangible de género es hablar de un valor único que el consumidor otorga a tu marca. Que consiga sentirse identificada tu marca como aliada del hombre o de la mujer en todas sus etapas vitales, con productos que los acompañan en el día a día, sin depender de su edad o forma corporal, sabiendo que siempre puede recurrir a ti para cubrir sus necesidades en tu categoría de producto, es un intangible estratégico para cualquier empresa”
Ballester: valoración de los intangibles en la empresa
Como abogado y socio director de Tomarial, Antonio Ballester, ofrecerá en la mesa redonda del Foro Interfaz una visión complementaria a los expertos en comunicación: monetizar los intangibles, porque muchas veces el empresario duda en su apuesta en función del beneficio que vaya a sacar de esa inversión, aparentemente etérea. Y el mejor ejemplo lo tiene en la elección de la marca de su bufete: Tomarial.
Por eso señala un decálogo a tener en cuenta para valorar los intangibles:
- 1. Los bienes intangibles. Un valor con un peso cada vez más creciente en la empresa.
- 2. Valoración de los bienes intangibles en la empresa. La pregunta del millón.
- 3. Valoración de empresas en transacciones corporativas. El papel de los intangibles.
- 4. Normativa contable y valor razonable.
- 5. Como monetizar los activos intangibles.
- 6. ¿Podemos calcular un ROI para activos intangibles?
- 7. Cómo optimizar fiscalmente la inversión en intangibles.
- 8. El nuevo capital intelectual.
- 9. Información en cuentas anuales y en memoria RSC. Recomendaciones.
- 10. El papel de los recursos humanos de la empresa y de la actitud. V= (C+H) A
Y esto es solo un avance de lo que ofrecerá el jueves 26 el primer Foro Interfaz. Nos vemos en Veles i Vents, un marco específico para hablar de intangibles.
Periodista y comunicador
