“Yo quiero que Dormitienda, además de vender colchones, sea una marca que aporte valor a la sociedad”
Mónica Duart dirige Dormitienda, la red líder de productos para el descanso, desde hace más de 20 años. Duart no solo ha conseguido posicionar la marca como un referente nacional en sistemas para el sueño, sino que en 2021 adquirió la totalidad de las acciones de la compañía convirtiéndose en la presidenta del grupo. Desde su despacho en las oficinas centrales de Dormitienda, descifra para INTERFAZ el éxito de una marca en plena expansión y con grandes proyectos para 2022.
¿Cuáles son los valores de la marca Dormitienda?
Fundamentalmente, la honestidad. Nuestra premisa básica es generar confianza porque llevamos ayudando a las personas a dormir desde 1966. Fabricamos y vendemos colchones desde 1966 y somos muy puristas respecto a los productos de nuestro catálogo. Mira, en este sector hay muchos matices en cuanto a materiales y acabados y nuestra cultura nos obliga a trabajar mucho para ofrecer cada día más. La nuestra es una obsesión positiva: garantizar el mejor descanso. La experiencia es algo que también quiero destacar como valor. Nosotros tenemos un gran recorrido en la cultura del descanso. Nuestros clientes nos eligen porque generamos empatía con la marca y en Dormitienda encuentran un espacio en el que se les puede asesorar muy bien, familiarizarse con los productos, probar con tranquilidad nuestros sistemas de sueño. Y por otro lado, somos muy flexibles, nos adaptamos rápidamente a las necesidades del cliente. Estamos en constante proceso de estudio e investigación. Estamos ahora mismo trabajando en una línea basada en la sostenibilidad, con residuo cero en la producción y el año pasado ya lanzamos el primer colchón de textil reciclado, Ecofriendly. Bien, pues ahora trabajamos en una línea que incluirá, además de colchones, almohadas, protectores… somos vanguardistas en el ámbito de la descarbonización aplicada a nuestro sector. Y otro gran valor, y no me alargo, es que dirijo un equipo muy alineado y eso es una suerte. Todos los valores y la filosofía empresarial se transmiten de una manera muy clara. Esta alineación colectiva consigue que la empresa tenga alma y espíritu. Dormitienda respira homogeneidad en todo lo que hacemos, al cliente le da una idea clara del tipo de negocio que somos.
¿Cómo quiere que sea la percepción de la marca en los próximos años?
Queremos avanzar en el ámbito de la percepción y quiero que los consumidores, nuestro público, se identifiquen con nuestra marca como un estilo de vida. Nos gusta tener productos disponibles para todo tipo de personas entre los 0 y los 100 años. Y nosotros creemos que las marcas, las empresas, tenemos una responsabilidad y que haciendo bien las cosas podemos generar valor para nuestros públicos. Por eso es tan fuerte nuestra faceta social. Veníamos ayudando desde hace años a todo tipo de colectivos y ahora hemos unificado todos nuestros esfuerzos, con un nuevo impulso, en la Fundación Mónica Duart. Esta herramienta va a ser la palanca a favor del descanso de la gente. Yo no quiero que Dormitienda sea una marca que vende colchones y ya está, sino una marca que aporte valor a la sociedad y que la se nos reconozca también porque formamos parte de esa sociedad aportando valor a su descanso.
¿Cuáles son sus retos futuros a la hora de comparecer ante sus públicos de interés?
El día a día es un reto. Nosotros tenemos la capacidad de mejorar y cambiar constantemente nuestra colección. Parece que en descanso no hay tanta tecnología, y esto está muy lejos de la realidad. Siempre estamos innovando. Por ejemplo, sacamos una línea específica para niños que se adapta a su forma de vida, a su carácter, a sus movimientos. Son colchones con carcasas especiales de mayor resistencia para que los niños puedan hacer lo que les gusta, saltar en la cama. Otro de nuestros retos es la sostenibilidad. Una de nuestras novedades corporativas es que vamos a crear un departamento de sostenibilidad donde dar luz verde a infinidad de productos y procesos que tienen como objetivo el residuo cero y que nos obligará a completar una visión 360 frente al compromiso medioambiental. No lo vamos a decir sólo, lo vamos a hacer. Hacer que las cosas pasen en función de nuestra filosofía forma parte de nuestro ADN.
¿Por qué han apostado de forma tan intensa por los intangibles en el caso de la Fundación Mónica Duart?
Porque llevamos 20 años comprometidos y era hora de dar forma a esa visión. Mira, la Fundación surge de mi inquietud por ayudar al descanso. Yo misma tengo un trastorno del sueño leve y desde siempre, lógicamente, me ha preocupado mucho este tipo de patologías que condicionan la vida de las personas. Nos sorprenderíamos si supiéramos el alcance real de este problema en la sociedad. Los problemas para dormir afectan a todas las edades, a todos los entornos y todas las clases sociales. Y nos preocupa precisamente este problema en edad temprana. El sueño de los niños no es el mismo que el de las personas mayores ni el de los deportistas, por ejemplo, que tienen otros ciclos de sueño. En ese sentido siempre he tenido una gran inquietud y además tenemos el canal porque las personas visitan Dormitienda contándonos los problemas de sueño que padecen. Y mira, esto se puso de manifiesto sobretodo en el confinamiento. Durante los días más duros de la pandemia, mucha gente se dio cuenta que no estaba descansando como debería.
El tiempo en casa nos hizo reflexionar y se ha visto reflejado en un aumento en la demanda de productos del hogar. El dormitorio es una parte muy viva de la casa que nos permite conocernos a nosotros mismos. Cuando llegamos de un largo viaje lo primero que hacemos es tirarnos en la cama, cuando estás enfermo es tu cobijo… Aquí arrancó la idea de la Fundación y ya estamos colaborando con la Universidad Jaume I para estudiar las necesidades de descanso de niños y adolescentes y cómo podemos mejorarlas. Vamos a cerrar más convenios y al final la fundación va a ser una herramienta muy potente basada en la ayuda y la cooperación, la formación y la investigación. Y matizo esto. Es muy importante la formación, tenemos mucha desinformación acerca del descanso. No dormir bien hace que se dispare el cortisol, que aumentemos nuestro peso… hay un espectro muy amplio de patologías. Es mi proyecto vital y me apasiona, creo que podemos aportar mucho a la sociedad a través de esta fundación.
¿Qué proyectos veremos en 2022?
El proyecto más importante va a ser la expansión de nuestra red que ya estamos llevando a cabo. Ahora mismo vamos a sobrepasar las 85 Dormitiendas y la idea es llegar a los 150 establecimientos en dos años. Vamos a hacer un gran esfuerzo para ser la cadena número 1 en España con la perspectiva de salir fuera de nuestras fronteras muy pronto. Además, como reto de 2022, vamos a crear dos nuevos departamentos que van a mejorar la compañía y nuestra cultura empresarial. En primer lugar, ya lo he dicho, el de Sostenibilidad. Pero por otro lado, vamos a crear un departamento de Talento porque considero muy importante captar y retener el talento que hay en España, pero además quiero que Dormitienda sirva de plataforma para la gente joven que sale al mercado laboral.
Periodista
