El Presidente del Gobierno Pedro Sánchez organiza cada año en Moncloa un sarao enfocado a “la gente”. La performance es un plan de comunicación en sí mismo y pretende generar confianza en el líder carismático, diseñando un atrezzo de españoles “normales” que le preguntan -con censura previa- sobre sus preocupaciones terrenales haciendo de nuestro primer ministro un tipo cercano y sensible a los problemas mundanos. A Sánchez no le preguntaron sobre el acercamiento de Txapote, ni sobre la subida de los precios de los combustibles, ni sobre la crisis en ciernes ni los incendios. Sí que terció sobre los poderes “fácticos”, contra las élites económicas y en defensa de la clase media trabajadora y la política útil.
El mensaje del Presidente del Gobierno persigue convencernos de cuál es su posición ante los retos del país, desautorizando a los “profetas de la catástrofe” y minimizando la hipotética recesión. ¿Le creen? ¿Qué se esconde y que nos espera al girar la esquina? El fondillo sobre los retos del nuevo curso que me pide el director de Interfaz es una encomienda difícil, habida cuenta de las circunstancias. Ante un horizonte en el que conviven sesudas previsiones con augurios de cuñado, con el volcán de los precios afectando al bolsillo de los particulares y a las cuentas de resultados de las empresas, más la caducidad de las financiaciones públicas post-pandemia y la crisis de las materias primas, se dibuja un escenario inquietante cuando menos. En ese sentido, quienes tenemos responsabilidades corporativas -propias y delegadas- y por tanto la obligación de buscar rumbos adecuados y aguas poco someras, debemos combinar las luces cortas con las largas, la visión de los retos inmediatos con la adaptación al cambio venidero.
Cuando alguien se acerca al equipo de Doyou Media para interesarse sobre lo que podemos hacer por su proyecto, lo que solemos hacer es viajar desde lo general a lo concreto no sin antes hablarle del contexto, sus públicos y la cultura. Los dos primeros elementos son ámbitos sobre los que actuamos en función de nuestras habilidades y nuestra experiencia, pero en definitiva no tenemos capacidad absoluta de influencia sobre ellos. Sobre el tercero sí y, precisamente, es la cultura lo que fortalece a las organizaciones en tiempos convulsos. La cultura de la empresa debe ser aquello que guía la asunción de valores compartidos y las actitudes de los miembros de la compañía para convertirla en un modelo atractivo tanto para los de dentro como para los de fuera. La cultura es el primer bálsamo contra las crisis, real o imaginada. Venidera o no. Comunicar, pues, es construir cultura de empresa.
Es la cultura lo que genera el poso que permite a las organizaciones afrontar los embates de la historia. La cultura empresarial es el Omeoprazol corporativo. Y es la comunicación lo que conecta a las marcas con su pasado, su presente y, lo que es más importante, su futuro. Sin embargo, es en este ejercicio de intentar avizorar próximas tormentas en lo que mentes mucho más dotadas andan más dubitativas. Nada insólito por otra parte -corporeizar las incertidumbres forma parte de la angustia humana- pero si más acuciante en estas fechas. Por si fuera poco, a la inestabilidad ambiental se suma -en la vertiente política- un calendario con citas electorales próximas de todo tipo, un tiempo finito en el que los gobernantes mirarán antes las urnas que las soluciones a largo plazo. “No miremos por los votos, miremos las neveras”, algo así decía el Molt Honorable president de la Generalitat Ximo Puig, ya metido en harina preelectoral recientemente. Solo hay que desayunarse cada día con la sinfonía de sondeos que se publican para convencernos de que todos estamos buscando respuestas de forma obsesiva sobre cosas que están por venir. Esa pulsión demoscópica va a incrementarse en los próximos meses porque la conversación política gira sobre las posibilidades reales de un giro político -en España y en otras comunidades-. Que se produzca finalmente o no dependerá mucho de la respuesta a las crisis venideras, la capacidad de la Administración para adaptarse a los cambios y a las necesidades y las responsabilidades de los gobiernos ante los problemas de cada día. Sánchez, en su teatro monclovita, responde con propaganda. Y, sin ir más lejos, a quienes gobiernan la Comunidad Valenciana se les ha quemado el país este verano y en este Reino las tornas políticas cambian, históricamente, después de grandes catástrofes ambientales.
Comunicar, hacerlo de verdad, es generar cultura y comunicar es explorar los cambios que están por venir. Y dialogar. Y me refiero ahora al título de este post. Es así, en esta sociedad sobre monitorizada, algo histérica, cambiante y acelerada la comunicación puede y debe contribuir a identificar, afrontar, explicar y conllevar los problemas en ciernes. Y a acercarnos a nuestros grupos de interés, que no son solo los clientes, aunque desde luego también. Se le atribuye a Derek Bok -en su momento presidente de la Universidad de Harvard- la frase de que “si la formación es cara, inténtalo con la ignorancia”.
Parafraseando a Bok les recomiendo que atiendan, que atiendan ahora más que nunca la relación con sus públicos y que lo hagan mejor que nunca, con solvencia y profesionalidad, con sensibilidad y relato adecuado, porque no hacerlo acabará siendo más caro que hacerlo. Las empresas, las marcas y las instituciones se encuentran ante el reto de jugar un nuevo papel ante las crisis, de ser transparentes y confiables, de dialogar y dar la cara. La pandemia ya obligó a las compañías a jugar un papel activo, militante, en favor de las personas o incluso después, con la todavía vigente guerra de Ucrania, posicionándose en este conflicto. Así, en lo que se ha venido en llamar “activismo corporativo”, las marcas se diferenciarán entre las que piensan en clave humana en los momentos más convulsos y las que no.
Es ahora, cuando llega el invierno “Winter is coming” cuando las marcas deben ofrecer confianza y establecer una alianza estratégica con la sociedad. Pero ¿hacia quien debemos dirigir los mensajes? Hacia nuestros clientes, claro, pero, pero ¿quiénes son? ¿Son clientes exclusivamente aquellos que adquieren nuestros productos o servicios? No, sin duda. La definición de “cliente” parece hoy balancearse hacia algo mucho más amplio. Cliente sería todo aquel consumidor cautivado por el relato de una marca, atraído por su historia, concernido por su cultura. Es aquí donde la comunicación se convierte en palanca necesaria para ampliar las fronteras respecto a nuestros públicos. Promocionar la conversación, escuchar y actuar, dialogar con los grupos de interés e identificar objetivos comunes compartiendo la “genética” y reclutando personas es la premisa básica de lo que entendemos por comunicar. Y lo haremos sirviéndonos de la tecnología, arbitrando recursos y herramientas propias y atendiendo también a los métodos testados. Si tuviera que conceptualizar el método comunicativo básico lo haría a través de un tridente, tierra, mar y aire: cultura, digitalización y medios.
Ay los medios. La crisis de confianza es, quizás, una de las enfermedades sociales más graves. Todos los estudios recientes observan una merma creciente en la fe de los ciudadanos en las instituciones, los gobiernos y los partidos. Los clubes de fútbol no van a la zaga en esa clasificación de la vergüenza y lo peor, es que los medios de comunicación y más aún, los periodistas, se dejan jirones de confianza a cada curso. Los medios, en plena revisión de su modelo de negocio y los periodistas, obligados a revisar su deontología, sus prioridades y la forma en la que deben tangibilizar sus conocimientos, deben avanzar en su reflexión interna. Pero es que los medios y el periodismo son aliados fundamentales y deben ser relevantes en la función de intermediación, una cancha en la que están dejando de ser protagonistas. Notarios de la realidad, configuradores de la agenda y de la historia, deberán ahora reconfigurar su misión de mantener al día a los ciudadanos más informados. Son menos, quizás, pero igual o más importantes en función de la trascendencia de sus decisiones.
Periodista. CEO Doyou Media
